日本旅游归来：热潮下的日本旅游及对中国入境的再思考

2024-08-17 14:55

　　【品橙旅游】2024年8月的炎炎夏日，笔者踏上了一段难忘的日本之旅。从古色古香的京都到繁华现代的东京，再到如童话般纯净的白川乡合掌造，以及那些鲜为人知却同样迷人的岐阜小径，九天的自由行探索让笔者深刻感受到了日本作为入境旅游目的地的独特魅力。作为一名专注于入境旅游研究的高校教师，笔者深知这次旅行的意义远超休闲度假、探亲访友的范畴，而将是一个深入了解异国文化、学习先进入境旅游经验的宝贵机会。本文将分享笔者的旅行体验和思考，探究赴日旅游热潮背后的深层原因，为中国入境旅游的未来发展提供借鉴和思考。

　　赴日之前，笔者查阅了一些有关日本入境旅游的分析性文章，针对中国与日本入境旅游市场比较集中的话题，结合个人实地的体验、观察和数据资料进行一下思考。

　　日本观光厅(JNTO)的数据显示，2024年1到6月访日外国游客人数达到了1778万，比2023年同期增长65.9%，这一数据相当于国家统计局网站上公布的2019全年我国外国人入境游客的56%。而包括森信托(Mori Trust)在内的机构和一些专业人士估算，日本2024年外国游客人数在3450万到3500万人。这一数据将是日本入境游客人数的历史新高，也将明显超过2019年中国外国人入境游客3188.34万人次的历史最高水平。

　　从2024年上半年访日游客的国别情况来看，位列前20名的有11个亚洲的国家或地区、3个北美国家、5个欧洲国家和1个大洋洲国家。其中，亚洲的国家或地区的访日游客人数合计超过1400万，约为80%，亚洲游客占日本入境游客的绝对优势。在我国的国家统计局网站上能够查阅到的最近一年的分国别的入境游客数据来看，2018年中国入境游客中的亚洲游客约为63%。2018年的我国北美洲游客数量333万人次，约为11%；欧洲游客数量为604万人次，约为20%；2024年上半年访日的北美洲游客168万人，约为9.5%；欧洲游客88万人，约为5%。

　　由以上数据可以得出一个基本的判断：从绝对数量来看，访华游客中的以欧洲和北美洲为代表的西方游客数量多于访日游客。但是，由于日本国土面积小，众多重要的旅游目的地非常集中，与中国的广阔地域相比，笔者这次旅行中，一个尤为突出的观察是：在那些充满历史和文化遗产的景区，如东京的浅草寺、国立博物馆，以及京都的清水寺和天龙寺，西方游客的密集程度尤为显著，且多是以中青年游客、家庭游客为主的散客。

　　总结来看，日本的西方游客比例并不高于中国。中国的外国人入境游客，从2018年国家统计局公布的分国别数据来看，以欧美游客为代表的西方游客，中国约为30%，高于日本观光厅公布的2024年上半年估算数据的15个百分点。但日本一直以来非常重视欧美这一优质的入境客源市场。在2017年的观光立国政策专门列出了针对欧美市场的措施，计划通过日本政府观光局(JNTO)，在欧美的6个市场（美国、英国、法国、德国、澳大利亚和加拿大）实施访日全球促销宣传措施。这些计划和措施对于持续扩大西方游客的数量和比例会产生明显的助推作用。

　　在踏上日本之旅前，笔者已对日本闻名遐迩的高标准和无微不至的服务有所耳闻。这份对精致服务的高期待，一直伴随着在日旅行的全程。出于职业习惯，笔者选用了SERVQUAL模型作为衡量服务质量的工具，这一模型包含五个维度，即有形性、可靠性、响应性、保障性、移情性。

　　有形性所指的旅游服务设施和设备，涉及内容非常广泛，包括为游客提供便利和增加旅游体验的各种硬件和软件资源。比如，住宿设施、交通设施、信息服务、餐饮服务、卫生设施、无障碍设施、购物设施等。从硬件设施的角度来看，日本的服务设施与中国相比，特别是与我国的超大和特大城市相比，某些方面存在着一些差距。例如，日本酒店房间面积与中国相比明显偏小，很难想象身材高大的西方游客在如此局促的空间里是何体验。但是，从软件方面来看，日本旅游服务设施则体现出明显的特色与优势。住宿设施干净整洁、设备齐全；餐饮服务精致安心、赏心悦目；信息服务的丰富性，游客能够方便地找到多语言指示牌和旅游咨询中心；同时，无障碍设施的普及，以及购物设施的丰富，都极大九游娱乐 中国官方网站地丰富了游客的旅游体验。特别值得一提的是卫生设施的清洁，让笔者对日本的卫生标准有了全新的认识。

　　可靠性是指可靠、准确地履行服务承诺的能力。响应性则是指迅速响应客户需求的能力。要素化产品是我们在日本期间与旅游服务提供者链接的纽带。总体来看，预订住宿、公共交通还是包车服务，中国与日本的服务提供者都能做到准确无误地履行他们的服务承诺和迅速响应。特别是公共交通系统，两个国家的火车和地铁的准点率极高。但是，我国的信息化服务更加精准直观，包括公交车在内，都能清晰地看到下一班次的到达时间，让游客感到更加安心。

　　保障性是指服务提供者的专业知识和礼貌程度。有关这一点是众多中国赴日游客感受最深和提及最多的，也是我国与日本旅游服务差距显著的方面。也许是笔者对日本服务提供者的礼貌程度预期过高，我在日本旅游过程中，并没有超出预期的服务体验，我国一些国际化程度较高的城市的酒店、购物中心和餐厅的服务品质与日本基本一致。最深的感受和体会是日本服务礼貌程度的标准化、稳定性与均衡化，从游客爆满的东京到少有游客的岐阜，笔者都能感受到一如既往的礼貌服务，进入任何一个餐馆、便利店、景区，服务提供者都用日语欢迎与告别，非常职业与真诚。而我国在这方面则明显存在着差距。笔者回国时选择了杭州入境，在杭州萧山国际机场边检入境时，边检工作人员盯着笔者的护照只生硬地问了一句话：你是从日本回来的？为了避免尴尬，笔者帮工作人员说了“你好”和“再见”。类似的事情发生在出租车服务上，出租车停稳之后，与日本出租车司机快速下车帮我们打开车门和摆放行李相比，我国的出租车司机坐在车上等着我们把行李搬上车，等着我们上了车，然后没有任何一句问候语，简单而直接地确认了一下酒店的名称就开车上路了。

　　移情性是关心客户并提供个性化服务。近年来，我国的旅游服务中体现出了非常好的个性化服务，例如，酒店中的主题客房、儿童用品提供、餐厅的婴儿餐椅等体现明显，受到了游客的认可与好评。日本的旅游服务中的个性化服务也非常突出，比如退房后的自助行李存放、餐厅中的饮品的冷热确认。

　　总结来看，“日本旅游服务优于中国”的观点过于片面而笼统。当我们聚焦于那些国际化水平高、拥有丰富接待入境游客经验的重点旅游城市、区域和场所时，可以发现两国在旅游服务品质上并无明显差距。实际上，在某些领域，如信息化服务、个性化服务以及快速响应等方面，中国的服务甚至展现出了超越日本的优势。而在旅游服务标准化、均衡化、稳定性方面，日本比中国旅游服务明显胜出一筹，无论是到熙熙攘攘的热门旅游城市，还是鲜为人知的小众地区，游客均能享受到一贯而统一的日式服务。这种服务的一致性和稳定性为日益增长的散客化入境旅游市场提供了坚实的环境保障和完善的支撑系统。这不仅为游客带来了便利和安心，也为日本的入境旅游市场增添了强大的吸引力，显著提升了入境旅游的旅游体验感和满意度。我国在提升入境旅游服务方面还有很大的提升空间，需要有目标、有计划地进行系统性的改进和推进。

　　由于笔者长期关注我国入境旅游市场，一些入境旅游业者提出我国语言服务能力偏低是影响入境游客来华意愿与体验的原因之一的观点。此次日本旅行笔者有意识地了解和体会了一下日本人的英语水平。事实上，日本人的英语能力总体表现不尽如人意。与笔者同行的两位朋友均有超过三年的欧美国家学习和生活经历，可以实现无障碍的英语沟通。然而，无论是在大阪关西国际机场这一重要的交通枢纽，还是在遍地开花的日航酒店，抑或是人流如织的JR车站，流利的英语都无法顺畅交流并快速解决问题。

　　这一情况与国际语言教育机构英孚教育发表的2023年调查的结果相一致。《英孚英语熟练度指标》是由英孚教育2011年起每年定期发布，针对全球113个非英语母语国家和地区开展的英语水平调研，2023年的结果显示，中国英语熟练度全球排名第82位，属于低熟悉度，高于日本5个位次（87名）。

　　然而，日本很早就对日本人的英语熟练度不高的情况做好了预案。2017年的观光立国政策专门设置了“实现人人都能自由行的观光游”的相关内容，文本中明确提出“普及多语种语音翻译系统”。这与笔者在日本旅游的实际体验是完全契合的：机场、酒店、餐厅、JR站、景区，甚至路上偶遇的日本人，都能熟练地拿出翻译机或是找到手机里的翻译软件提供语言服务或是帮助。

　　总体来看，以英语为代表的语言服务能力方面，两国基本相当。根据英孚教育发布的调查结果，中国在英语熟练度方面实际上略胜一筹。然而，日本旅游服务人员以及普通民众在实际应用中展现出的翻译工具使用熟练度，为外国游客提供了无障碍的语言服务，有效保障了游客的在地体验，并极大地提升了满意度。这种对技术的普及化非常高的巧妙运用，展现了日本在提供多语言服务方面的独特优势，使得语言不再是阻碍游客享受日本文化和美景的障碍。

　　学者葛雷格·迪金森（Greg Dickinson）指出过度旅游（Over tourism）是“受欢迎的旅游目的地或景点被游客以一种不可持续的方式吞噬的现象”。世界各地的一些热门旅游目的地，游客的数量超过了当地的承载能力，导致对环境、文化、社会和经济造成负面影响的现象。过度旅游主要体现在与当地居民疏离、使旅游体验降低、造成基础设施超负荷、大自然遭到破坏、文化与遗产受到威胁。

　　2022年10月11日，日本全面放开入境游，取消一系列为防疫而采取的边境管控措施，重振旅游业。除了取消单日入境人数限制外，日本恢复免签和自由行。先行于中国放开入境旅游，加之日元连续四年的持续贬值，日本的入境旅游市场快速恢复，进而进入过度旅游状态。2023年，日本入境游客人数回升至2507万人，较2022年增长554.1%，恢复至2019年的79%；入境旅游消费金额达53065亿日元，较2022年增长490.5%，较2019年增长10.2%。2024年，访日外国游客继续高速增长，游客的大量聚集使得日本出现交通拥堵等“观光公害”，特别是远途访日的欧美澳和东南亚游客更加集中于日本东京圈、京都-大阪圈等地区，疫情前就出现的“过度旅游”现象不断加剧。笔者在东京上野公园、东京国立博物馆时能够感到游人如织，热门的景区、景点或是餐馆有着明显的排队、等位等情况。笔者与同行人甚至由于在餐厅等餐时间过长错过了约定的集合时间，在高速公路上拥堵时间过长而交付包车超时费，也遇到过个别急躁的服务人员对游客大声喊叫。

　　其实，早在2019年，旅游咨询公司 IPK International的调研结果就显示，包括北京在内的一些城市是受到过度旅游影响最大。2023年以来，中国许多热门的旅游城市、著名景区、博物馆也出现了明显的人满为患的情况。特别是在节假日和旅游旺季出现网友戏称的“挤到怀疑人生”“挤成肉干”，以西湖景区为例，2024年“五一”假期共接待客流量323.03万人次。其中，5月2日，西湖景区接待客流93.72万人次，创近十年来的新高。然而，与日本不同的是，日本的过度旅游主要是由于大量拥入的外国游客，而中国的过度旅游主要是国内旅游火爆造成的。

　　2023年3月31日，日本政府审议通过第4版《观光立国推进基本计划》（2023-2025年度），提出了“可持续旅游”“消费额扩大”“促进地方吸引力”三大支柱目标，计划将旅游发展的关注点由“量的增长”转为“质的提升”。这些计划和措施的提出，不仅体现了日本政府对旅游业可持续发展的深刻认识，也为缓解“过度旅游”现象提供了明确的方向和思路。

　　中国在防止过度旅游问题上已经实施了一系列切实有效的策略，旨在促进旅游业的可持续发展、保护珍贵的文化遗产，并显著提升游客的旅游体验。例如，故宫和国家博物馆的预约制度、实行淡季优惠票价、推动乡村旅游，以及加强环境保护意识和社区参与。在此基础上，面对国内游客与入境游客在数量上的显著差异，我们应积极思考如何在满足国内游客需求的同时，为入境游客、外语导游和入境旅行社等提供一些特别优待，如门票预约便利、高铁和交通工具的优先乘坐权、延长酒店预订周期等。这些措施将极大地优化入境游客的旅游体验，减轻因国内游客众多可能带来的影响，确保所有游客都能享受到高质量的旅游服务。

　　综合观察，中国和日本一样，在不同程度上面临着结构性的“过度旅游”的挑战，并且都在根据自身国情进行积极的探索和努力。对中国而言，关键在于如何更加巧妙地平衡国内旅游与入境旅游两大市场的需求，力求在保障国内游客体验和需求的基础上，为入境游客提供更多的便利和独特的旅游体验。中国应当致力于展示其现代化的多元面貌，让入境游客不仅能够欣赏到自然美景和历史遗迹，还能感受到快速发展的中国式现代化成就。

　　在全球化的大背景下，包括中国和日本在内的各个国家和地区都在积极发展入境旅游，以展示各自独特的文化魅力和旅游资源，本文只是基于笔者在日本旅行一些比较突出的体验选取了四个视角，初步思考和分析了日本入境旅游市场的一些现象，希望对于中国发展入境旅游有一些借鉴意义。与中国类似，日本在推动入境旅游的过程中，既展现了其独特优势，也遭遇了一系列挑战与难题。我们应深刻理解，两国在入境旅游领域的进展不仅根植于各自的文化与历史土壤，同时也受到地缘政治和经济环境的显著影响。

　　笔者的分析仅仅是参与这一议题的某个角度的讨论，提出了个人的观点与思考。中国的入境旅游发展之路仍然漫长且充满挑战。我们必须在广泛吸收和借鉴世界各国的成功经验的基础上，深入结合中国的国情，进行高瞻远瞩的战略规划和细致入微的策略规划和实践。这包括在国家战略层面的统筹规划、针对性政策的精心制定、国际形象的积极塑造、旅游服务质量的全面提升、旅游人才的教育与培养，以及旅游便利性的持续优化。这些扎实而具体的工作将为入境旅游的发展打下坚实的基础，不断提升中国作为国际旅游目的地的吸引力和竞争力，最终实现旅游业的繁荣与可持续发展。

　　（作者：孙梦阳 北京联合大学旅游学院教授，中国旅行社协会研究中心（入境旅游） 特聘专家）返回搜狐，查看更多